吴炳新：宝刀未老 誓不言退

【作者】 陈焱

【关键词】 吴炳新 宝刀 三株口服液 不言 鼎盛时期 保健品市场 整体市场营销 三株公司 不可思议 史玉柱 

【出版日期】2002.09.13

【版次】

【入库时间】20100601

【全文】

一人、一家、一团体、一民族、乃至一 个国家，其兴勃焉，其衰也忽焉。新中国创 立伊始，黄炎培老先生对开国领袖毛泽东 说的这句话，可谓全理名言。对于企业来 说，尤其是对曾名噪一时的“三株”来说，又 何偿不是如此？$$ 在三株鼎盛时期，它拥有仅次于中国邮 政的中国第一营销网络，在全国所有的大城 市，省会城市和绝大部分地级市注册了600 个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各 级行销人员总数超过了15万。与此相对称， 三株的销售额亦达到190亿。据三株的统计 资料披露，到1996年底，三株的农村市场拓 展与开发取得骄人成绩，农村市场的销售额 已经占到三株总销售额的60％。1994年，三 株公司的销售额为1亿元，第二年即刷新这 一纪录，达到20亿元，而在农村获得巨大成 功的1996年，三株销售额一举突破80亿元， 销售业绩呈几何级数增长。$$ 在资产增值方面，三株的增长速度更让 同行望尘莫及。1993年底，三株的注册资本 金为30万元人民币。4年之后，三株的净资 产达到48亿元人民币，4年增长1．6万倍，且 据称其资产负债为零！$$ 近乎神话的经营业绩让人们瞠目结舌， 更让人不可思议。$$ 这还不算什么。在它的鼎盛时期，长于造 势的三株适时的出版了一本探寻“三株神话” 的书，书名与当时正风靡全国，由几位热血青 年诗人撰写的一本时政批判读物──《中国 人可以说不》相类似，叫做《中国人可以说 富》。这部“说富”的出版物的主人公便是三株 的缔造者、三株总裁吴炳新。《中国人可以说 富》的封面上赫然印着这样一些煽情的文字： “3年赚100亿的吴炳新之迷、一部中国民营 企业的商战教程”，“他宣称──3年成为中 国第一纳税人，他发誓──10年进入世界同 行100强”。令人不可思议的是，这样一本自 娱乐、介绍企业经验的小册子，当时竟闯入了 畅销书的行列，《中国人可以说富》和三株的 产品一样卖得好，据说其销量在10万册以 上，足见公众对“三株神话”的关注程度以及 三株在营销方面的功力。$$ 最具有戏剧色彩的是，1996年在接待珠 海巨人集团的史玉柱时，60岁的吴炳新对30 岁的史玉柱语重心长地说，“你不该挣的钱别 去挣，天底下黄金铺地，不可能通吃，这个世 界诱惑太多，但能克制欲望的人却不多”。两 年后，这位雄心万丈的创业老人连同他一手 开创的庞大的三株“帝国”基业，在一个小小 的“常德事件”中轰然坍塌，并从此一蹶不振， 渐渐从人们的视线中消失。而史玉柱在沉寂 数年之后，以脑白金这一品牌的强势推出而 东山再起，重塑金身。这真应验了那句中国 老话：30年河东，30年河西。$$ 2001年，史玉柱的教师吴炳新和三株 总裁张蔷曾做过一番努力，试图重整河 山，从头再来。遗憾的是，并不是所有的事 情都可以从头再来。更何况在竞争程度近 乎残酷的保健品市场，要想重新站立起 来，又谈何容易。直到今天，三株仍只能低 调地存活在这个世界上，让人生出几多感 慨，几多浩叹。$$ 三株倒下了，但它留给后来者一笔无价 的财富。如今，随着新华社著名记者吴晓波 撰写的畅销书《大败局》被列为多所知名大 学的MBA数学案例，三株这个名字被越来 越多的人所熟知。三株已经成为正在成长中 国企业的一个路标，一个参照系，一个对照 物，一曲令人一唱三叹回味无穷唏嘘不已的 绝唱。$$ 三株的骤起骤落，给人们留下了太多太大 的想像空间，也为后来者留下了独特的精神遗 产──独一无二的行销模式。以致几年后的今 天，保健品及至家电等行业的企业在开疆拓土 时仍然要效仿、复制三株的营销模式。三株的 销售业绩，对于后来者来说，更不能企及；而三 株4年增长16万倍的成长速度，就是今天成 长最快的IT行业也难已望其项背。$$ 这一切，今天都成了过眼云烟。庞大的三 株“帝国”是如何瞬间崛起又是如何骤然瓦解 的？今天的三株又是一个什么生存状态？$$ 吴炳新自画像$$ 今年早些时候，香港凤凰卫视记 者鲁豫到济南采访三株药业集团董事 长吴炳新。在接受访问的过程中，吴炳 新向鲁豫勾勒了一幅“自画像”。$$ 吴炳新说：我这个人有个特点， 在困难时期，我一点脾气都不发，非 常冷静，非常和蔼，就是在运筹怎么 走出第一步，怎么解决这个问题，这 是我的一个长处。什么时候我的脾气 很暴躁，什么时间发火，（是在）我要 冲出去，要冲锋了，我下令要冲出去 了（的时候）。这个时候我简直就…… 我的这个脸孔一点都没有了，一点没 有了，我简直是一个非常暴躁，非常暴 躁的人，就是说你冲就冲出去了，冲不 出去就是死亡，但我已定好了时间，地 点，什么时候开始冲锋，（此时）脾气非 常暴躁，你一件事给我完不成，那简直 就是暴跳如雷。可是在困难的时间，一 点脾气也没有，就是运作。$$ 我没有在大学接受正规教育，但 我是系统地看书的这种人。你在大学 里，老师教给你看书，给你讲，我是自 己看的。可是，我看的书要比大学生 看的书，比研究员看的书还多，这可 能是个优点。再加上我的悟性可能 好，记忆力好，特别是悟性。$$ 我觉得悟性对一个人非常关键， 那么悟性可以导致产生灵感。所以，我 觉得，可能是我的空间思维比较开阔。 再者，我的知识面比较广，有很多专业 技术人员，他就一项一项地研究，研究 得很深很细，但是我是综合地研究。$$ 这样来看，我能够做好新成果就 在这里。我分析了，找怎么就出那个 东西，别人不理解，而我又成功了呢， 别人不可思议我做成了呢？就是我这 个综合学科（的能力）。尽管在某一项 我不是十分精，但是综合起来，我会 有新的点子，这是我的长处。$$ 争做模范纳税人$$ 在谈到当年被媒体反复报道的 “吴炳新要争做中国纳税第一人”这 个话题时，64岁的吴炳新承认当年 说过这句话，但他表示当时表述有 误。他说，由于说话不清楚，引起很 多误会，我想当时是争做中国民营 企业队伍的第一纳税人。多纳税是 好事吧，国家靠什么来发展呢，从国 家来看，不是靠税收吗，是不是？企业 的利润，企业的税收啊，从民营企业说 是税收。$$ “我想是这样，但是有人误解我是 目中无人，好像在中国，把国有企业不 放在眼里，我要成第一，吴炳新的野心 太大了，误解成这样。所以不怨人家误 解，是我没说清楚，也引来不少麻烦，所 以后来我就改了，我再不提第一纳税人 了，我作为一个模范的纳税人，改称模 范的纳税人，这个还是好的吧，后来就 改成模范纳税人”。$$ “所以说，以我们现在纳税来说， 至今可能在民营企业超过我们的还 不多，20多个亿左右。从1993年创业 到现在，20多个亿”。$$ 吴炳新一定没有想到，他当年 辛辛苦苦一手创建起来的庞大的三 株帝国，会在小阴沟里面翻了船，事 情的起因就是当年湖南常德那一起 官司。事情过去那么多年了，人们猜 测，他一定会有很多的委屈，很多的 故事对人讲，没想到他还是说现在不 是时候，可能是因为吴炳新还是人在 江湖、身不由己，不愿再为此招惹是 非，得罪人。$$ 三株药业集团董事长$$ 吴炳新其人其事$$ 吴炳新，1938年6月出生于 山东省蒙城市，大专学历，1964 年加入中国共产党，现任三株集 团董事长。$$ 1959年至1988年，吴炳新 先后在内蒙古矿务局、包头阀门 厂等单位工作，1989年开始创 业。1992年12月，他在济南高新 技术开发区注册成立了大陆拓销 有限公司。今天它已使一个仅有 十几人的小型拓销公司发展成为 一个拥有总资产数十亿元，员工 数千人，经营涉及医药、保健品、 化妆品三大领域的大型企业集 团。截至2001年底，三株公司已 累计实现销售收入约190亿元， 上缴国家税金约19亿元，创造了 中国民营企业发展的奇迹。$$ 吴炳新先后组织并主持了三 株系列、生态美系列化妆品的研 制工作。$$ 在企业发展的过程中，吴炳 新结合中国的国情，对如何搞好 企业进行了积极探索，并提出了 许多独到的见解。$$ 他在企业中积极推行现代企 业制度，建立了比较科学合理的 组织机构和企业运行机制，创造 性地借鉴了现代企业的运行模 式：层级经理阶层支配企业；向前 切入市场，向后切入科研生产；大 量交易内部化；经营全球化。这一 运行模式的推行，对三株公司的 发展意义重大。$$ 他提出“消费是市场经济发 展的牵引力”的思想；提出网络建 设的构想，并在全国各地建立了 许多营销子公司，上千家办事处， 形成了三株公司特有的网络优 势；他还提出要重视中、小城市和 农村市场；提出高科技类保健食 品营销的“一个方针，十大原则”。 他超前的营销思想对指导整个三 株公司的市场营销工作，增强三 株公司的整体市场营销能力起到 了巨大的作用。$$ 吴炳新重视员工队伍的建 设，人才的选拔、任用和培养工 作。他提出要培养“四过硬”的干 部队伍和“四过硬”的基层组织， 提出“惟才是举，量才施用”的用 人原则。他提出了调动员工积极 性的“三动力原理”，即物质动力、 精神动力、信息动力。他狠抓“树 典型、推样板”工作，注重有情管 理与无情管理相结合，充分调动 员工的积极性。$$ 1995年，作为一名老党员，吴 炳新倡导成立了山东省第一家民 营企业党委。他对加强民营企业党 的基层建设、思想建设、纪律作风 建设等开展了卓有成效的工作。$$ 在微生态学、中医药学、营养 学方面，吴炳新提出了3个学科 相“嫁接”的思想，在这一思想的 指导下，研制成功了一系列的高 科技产品。$$ 吴炳新还把“嫁接”思想运用 在企业管理方面；一方面借鉴西 方企业的先进管理经验；另一方 面认真总结吸收国有企业几十年 的成功经验，如“两参一改三结 合”、“三老四严四个一样”等在三 株公司得到充分运用。$$ 吴炳新心系民族，心系社会， 他提出了“为振兴中华民族经济 尽匹夫之责”的企业责任，提出了 “来源于社会，服务于社会，奉献 于社会，回归于社会”的企业宗 旨。目前，三株集团已累计向社会 各界捐款捐物逾1．3亿元。$$ 吴炳新现为山东省政协常 委，山东省工商联副主席，中国民 营科技促进会副理事长，中国民 营科技实业家协会副理事长，山 东省民营企业家工会理事长，并 曾先后获得“山东省医药行业先 进个人”，“美国优质文化和优质 服务科学协会环球钻石奖”。$$ 今日三株$$ 这几年，中国保健品市场一直 非常热闹，一个又一个新产品冒了 出来，但又一个一个地销声匿迹，给 人一种你方唱罢我登场的感觉。$$ 三株曾经红极一时，但是“常德 事件”之后，三株就突然没有了声 息，而且“泥牛入海”好几年，关于三 株，报纸上看不到，广播里听不到， 电视里看不到，一些财经类杂志也 难觅三株的踪迹。$$ 今年早些时候，吴炳新在三株 济南总部接受了凤凰卫视记者鲁豫 的采访。和外界传说不一样，三株并 没有消失，三株还在，虽然办公大楼 显得很陈旧，环境太过朴素，但三株 的运作一切正常。$$ 三株曾是名声显赫的营养品 企业，年销售额高达80亿元人民 币。在铺天盖地的宣传声浪中，三株 成了当代中国的企业神话。然而，正 当鼎盛时期的三株，突遭产品质量 纠纷，引发全国瞩目的诉讼官司，市 场表现随之显著滑坡，社会上开始 不断传出“三株已申请破产”的说 法。事态发展，扑朔迷离。$$ 让鲁豫吃惊的是因为办公地点 特别朴素，让人想不到“一个大公司 办公楼是那样”。但更令鲁豫特别 吃惊的不是因为特别朴素，是没想到 三株不仅还在，而且规模还挺大。$$ 吴炳新告诉鲁豫，有的同志曾经 问我，说是三株这几年都做了些什么？ 还有外面传说，说是三株破产了，说老 总带着老婆孩子去美国了。我到了北 京去也是（这样传说），哎呀，到济南 市，还不要说是北京了，到济南市也是 传得挺凶的。但是有的时候也挺可笑 的，这个企业是我的，这个没有外面的 股份，我们也不是贷款搞的企业，是我 们积累资金自己发展起来的，你说我 破产，破给谁啊。$$ 吴炳新，人称“三株奇人”，发迹 时已年过50。他出身贫寒，父母早 亡，曾经当过工人，做过干部，还做 过一所职业学校的一届校长。20世 纪80年代初，吴炳新生病后，从服 务了几十年的内蒙古包头矿务局退 休。$$ 为了聊补家用，吴炳新动手搭 暖房，卖豆芽，做—些小本生意。他完 全是自己做、自己卖。正是这些小本 生意，使吴炳新认识了市场和市场经 济。1987年元月，吴炳新承包了包头 一家濒临倒闭的小糕点厂，随后又承 包了一家同样濒临倒闭的小商场，开 始显示出独特的经营天赋。$$ 1989年，安徽创建“淮南经济 开发区”，颁布了一系列优惠政策， 吴炳新决意离开封闭保守的包头。 而真正去了淮南，吴炳新适逢后来 很快风行一时的生物制品──天安 851问世。$$ 吴炳新一向对生物科学和生 物制品感兴趣，他立即向研制单位 提出做产品代理商，承担宣传、推 广、促销任务。这是一次企业营运的 大练兵。$$ 1994年8月，吴炳新自己成立 “三株公司”，当年便把号称“集3种有 益菌种双歧杆菌、乳酸杆菌、肠道链 环菌于一体”的营养药物──三株口 服液推上了市场。$$ 为了推广三株口服液，吴炳新 在短短的时间里建起仅次于邮政网 络的“三株营销网”，在所有省会和 绝大多数地级市注册了600多家子 公司，就连县和乡镇，也建起2000 多家办事处。吴炳新的总公司和下 属公司，吸纳了多达15万名的营销 员，他们很快掀起三株口服液的“买 疯”和“卖疯”浪潮。在许多地方，原 来每瓶不到30元的东西，甚至90 元都买不到。钱，就像流水突然形成 的旋涡，急速流过三株公司。吴炳新 一夜之间，暴名暴富。$$ 当年跟三株先后发家成名的 那些保健品公司，后来跌倒以后，这 么久一直也没有再站起来，为什么 三株就有这么大的信心，能够第二 次冲锋，重新创业。$$ 吴炳新自己认为自已有基础。 第一，三株的科研成果、生产基地还 在，市场营销经验还在，还有储蓄。 这是硬东西。一旦调整过来以后，那 它的发展就不一样了。在这个过程 当中，就像一个大象生病了，身体虚 弱了，但是它不如一头牛有力量，甚 至连一匹马都不如，但是大象一旦 康复，它绝非一头牛、一匹马的力量 能比。$$ 吴炳新说，我今年讲三株，必须 快速发展，上规模效益，三株不上规 模效益，他的固定费用很高，这么多 的房子，你得花钱，你别看是我的， 还得交税呢，得交土地税，我的工厂 那么大的地，都得交税，这是固定 （费用），你不用你也得交税啊。你只 有发展起来，上了一定的规模，达到 了一定的平衡点，你才开始盈利，但 是一旦盈利，小企业是没法比的。吴 炳新在言谈间，对重新创业充满自 信。而且话语中流露出他新的发展 计划。$$ 在接受采访时，吴炳新一直神 情自然，情绪饱满，乐观自信。在回答 鲁豫提出的“三株现在开始盈利了 吗”这一问题时，吴三缄其口，认为这 纯属商业秘密。但他表示他对三株 的发展形势非常乐观，非常高兴。$$ 对于外界传说的吴炳新要退 出江湖的说法，吴炳新坦言“没有， 从来没有，从来没想过，我就没这个 念头，也没这个想法”。吴炳新告诉 鲁豫说，“我是一种事业型的人，就 今天来说，按理说，我这么大还要领 着大家伙一块儿二次创业，过去有 一句话60岁以后不创业了，守业 啊。这次开会我说，在新的时期，三 株要快速发展，我们团结起来，我带 领你们前进，我还是这么股劲儿”。$$ 吴炳新还告诉鲁豫，三株所有 的员工，喝的都是三株口服液。就在 接受采访的时候，吴炳新喝的不是 茶，而是三株口服液。吴炳新是1938 年生人，今年已经64岁了。一个64 岁的人，开始人生的第二次创业，无 论如何都应该受到尊敬。我们衷心 祝愿吴炳新老人一路走好。