图文：吴炳新：跌落云霄的营销教父

【出版日期】2013.07.12

【版次】第30版(财富风云)

【入库时间】20130810

【全文】 楚天金报讯在保健品行业，吴炳新是名副其实的教父级人物，创业时，他已经不年轻了，年过五十的他带领三株在很短的时间内演绎了中国保健品行业最辉煌的“神话”：1994年以30万元起家，1995年销售收入便达到23.5亿元，1996年走向巅峰，销售收入超过80亿元，至今无人能破。随之，在1998年，因为著名的“常德事件”，三株的月销额从最高时的7亿元急速下滑至1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万人，从此进入了休眠期。

2013年三株集团成立20年。在沉浮20年间，吴炳新饱尝辛酸苦辣，而现在，这位75岁的老人选择了二次创业，重新让三株活过来。

创业从退休开始

1994年，全国保健品行业正处于鼎盛时期。身患肝癌的吴炳新嗅到了商机，他自称“吴大胆”，敢想敢干，迅速投身保健品领域。他热衷于毛泽东的军事思想，并运用到他的公司营销管理中来，不同于其他企业家，他开创了“农村包围城市”的销售模式。

吴炳新采取“传单、电视专题、咨询活动”三位一体的宣传方式，一时间，关于三株的广告铺天盖地，“三株口服液，有病治病，无病保健”这一广告语曾诱惑无数消费者纷纷倾囊。

这是他辉煌的起点，也为他日后的悲剧性落败写下了注脚。

三株本身没有错误，它不是毒草，是鲜花。

――吴炳新

时间会给出答案。

――吴炳新

记者：据说您刚开始创业时，身上只有两百元钱，开了一家豆芽店?

吴炳新：1985年我得了原发性肝癌，于是提前退休，结果大难不死。一次，我上街买菜，遇见一位老乡在卖绿豆芽，一聊之下，我发现还挺挣钱。于是，我就去他家偷师学艺，回家后自己也学着生豆芽去卖。

记者：1994年您创办三株时，攒了多少钱?

吴炳新：卖豆芽只赚了一点小钱，后来我在包头承包了一个糕点厂，不久就是春节了。我一个春节的销售量就超过了过去一年的销售。1987年我又承包了一个商场，大家都劝我不要包，这个地方有鬼，连续11年亏损，换过11届领导都亏。我说，我不怕鬼。我是9月份承包的，到了10月，我的营业额和效益就超过了去年一年，一下子轰动包头市。结果到了1991年，税务局来了，说这些钱是国家物价没放开我才挣到的，全部拿走了。

记者：您1994年创办三株公司，1995年年销售总额就已经达到23.5亿，1996年达到80亿。短短两年时间营业额增长了这么多，主要原因是什么呢?

吴炳新：有三个原因。一个是我有好的产品。第二个是营销模式。我们当时在全国每个地级市都建立了子公司，每个县都建立了工作站，每一个乡镇都建立一个办事处。此外，我们当时的管理水平达到资金周转速度是27.4天，就是到了现在，全世界包括跨国公司达到这个周转速度的也不算太多。

营销教父最后的挣扎

1996年，湖南常德六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液之后，离奇死亡，三株被诉至公堂。当时的吴炳新正处在事业最巅峰的时刻，三株年销售高达80亿。

1998年，湖南常德中级法院宣判，三株败诉，并被定性“三株有毒，谁喝谁死”。自此，三株销售额一落千丈，从月销售额最高时7亿元滑落到1000万，并且有15万员工陆续下岗。尽管1999年湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，称三株是无毒安全的，但已无力挽回。三株遭遇咒语般一病不起。

成也萧何，败也萧何。有人说，吴炳新熟谙消费者心理，所以三株保健品才会一飞冲天；同时他却并非真正懂得消费者，所以才使三株一度坠入无底深渊。

随着三株发展的态势越来越好，三株冒用专家名义、夸大产品功效甚至是虚假宣传的现象屡见不鲜。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到十余起起诉，也曾因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号。消费者的权益不断被漠视，甚至是被侵犯，导致三株渐渐失去民心、失去市场。

但是，或许是被“营销教父”这一光环遮蔽了双眼，雄心勃勃的吴炳新并未能意识到尊重公众尤其是消费者利益的重要性。常德事件爆发后，吴炳新曾给常德死者的儿子送了30万元“封口费”，但是被拒绝。

现在复述起这一细节，吴炳新语气中还有不解，或许对自己产品绝对信任产生的无辜感已经远远大于对消费者心思的洞察，他把所有的注意力都放在了自己身上。

为挽回败局，吴炳新屡次举行发布会，试图进行“反炒作”，重新推出三株，但是关注度极少。对待一个企业，或许最尴尬最绝情的方式不是唾弃，而是遗忘。三株被彻底遗忘了。

同时间赛跑的老人

不屈从于命运安排的角色，是成功人士的必备特质。但这一特质在退休之后才开始创业的吴炳新身上体现得分外突出。

1996年，巨人集团史玉柱遭遇危机，曾北上济南找寻吴炳新取经。遇见史玉柱，便是遇见年轻的自己，那个刚烈、奋进而又处处受挫的自己。

2000年，当4年前曾登门拜访取经的史玉柱，成功带着脑白金重返保健品市场时，部下们劝吴炳新重返保健品行业，但吴炳新却判断保健品业已经告别了“暴利时代”，向非保健品行业及时转移才是“明智之举”。

如今的三株，业务主要集中在化妆品领域和医药领域。吴炳新在这几年里对三株集团实施大刀阔斧的改革，成立了三株生态美、三株医药公司，以及三株医院、唐王度假村等机构，希望以此作为二次创业的契机。

在别人看来，75岁的吴炳新，该是颐养天年的时候了，“如果能活到120岁，现在还只是年富力强的中年”，吴炳新认为，“现在谈退休还太早，我身体这么好，干吗不做点事情呢？”

停不下来的他一直以来有个梦想就是把三株带上市。他不希望三株只是家族企业，三株刚成立时，吴炳新把儿子吴思伟推上董事长的位子，他自己作为副董事长兼总裁，“我这样安排，就是为了培养孩子，应该推到实践中去摔打，才能真正培养出人才。”

他还曾立了一份遗嘱：凡我吴家子孙，今后不再做三株公司的总裁，只能做董事长；凡子孙中有吸毒、赌博者，一经查实，开除出家族，不再具有财产的合法继承权。

至今，吴炳新对接班人的问题还没做安排。他已经将经营权交给了职业经理人，现在三株的高管都是聘用的，家族中没有人担任公司的总裁、总经理。

在吴炳新看来，保证企业延续下去的一个条件就是成为公众公司，“子孙的人才是有限的，但社会的人才是无限的，企业的总裁和经理都可以从社会挑选，上市后，家族成员可以做大股东，把经营权交出去，才能保证企业健康发展。”