吴炳新 75岁二次创业三株集团

【副篇名】品牌老化及市场认知度低等难题待解

【出版日期】2013.06.04

【版次】第B3版：产经周刊·产业

【入库时间】20130730

【全文】

2013年是三株集团成立第20年。在沉浮20年间，作为三株的创始人吴炳新饱尝辛酸苦辣，而现在他选择了二次创业，重新让三株活过来。他告诉北京商报记者，“三株这么多年不得已退出了市场，有人说三株失败了，但我说三株从来没有失败过”。虽然这位75岁的老人对三株的未来十分笃定，但不可否认的是，品牌老化、产品市场认知度低等问题仍旧困扰着三株集团。

75岁二次创业

为了三株，吴炳新至今没有退休。虽然他早已让儿子吴克立（原名吴思伟）担任了三株集团总裁一职，但他每天还要和下属们一起抓市场、研究市场。今年，他期望带领三株二次创业。不过，这次吴炳新不打算再铺天盖地做广告。

在渠道方面，吴炳新还计划有步骤地在全国建立上万个店铺，但这一次不是“农村包围城市”，而是由城市到农村。同时，店铺也不再都是由三株花钱来建，而是一边建设旗舰店，一边吸收加盟店。

事实上，1998年至今，吴炳新带领三株一直在做调整。虽然在保健品上栽过大跟头，但吴炳新依然看好国内的保健品市场。有人劝他，换个品牌重新再来，但吴炳新不愿舍弃三株。他认为，中国的保健品市场可以说是方兴未艾。三株立足三个行业，一个是医疗行业，一个是健康食品行业，还有一个是化妆品行业，打组合路线，传统市场和店铺都要做，两条腿走路。

“营销教父”的20年沉浮

毫无疑问，吴炳新在中国营销界中曾经占据过十分重要的位置。他从毛泽东的军事思想中提取并开创了“农村包围城市”的销售模式，以“传单、电视专题、咨询活动”三位一体的宣传打开市场。

1996年，三株年销售额高达80亿元，站上了巅峰。那一年，遭遇危机的巨人集团史玉柱，还曾北上济南向吴炳新取经。然而同样是那一年，三株自成立以来战略和管理层面埋下的隐雷开始轰隆作响——常德事件发生。当时，一位六旬老汉在喝完八瓶三株口服液后离奇死亡，三株被诉至公堂。1998年湖南常德中级法院宣判三株败诉，并定性“三株有毒”，三株的销售额一落千丈，从月销售额最高时的7亿元滑落到1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万人。

尽管一年之后湖南省高院做出了三株胜诉的终审判决，但三株的颓势已无力挽回。此后，吴炳新成为三株“风雨中的裱窗匠”，开始了漫长的重建过程，他费尽心血和力量，但市场始终没有恢复起来。

三株还能成功吗

一个令人担忧的事实是，如今大多数消费者已对三株有些淡忘，同时市场状况也较上世纪90年代有了巨大变化。在知名度下降、美誉度未完全重建的情况下，三株在战略层面上的规划面临很大挑战。

吴炳新认为，三株的优势还是在于产品，他对自己的产品充满信心。他说，三株有几大系列自己发明的发酵中药调理健康产品，科技含量很高，拥有三个国际专利和若干国内专利。提高了产品的功效，显效非常快，无毒副作用，同时还改良了口感，就像喝咖啡一样。

有人质疑，三株从1998年之后一直试图爬起来，但至今未能如愿。吴炳新复兴的做法实际上是换汤不换药，未来三株的前景堪忧。对此，吴炳新说：“今年是三株创办20年纪念年份，三株起起落落的整个过程社会不太了解，品牌的恢复也是有过程的。”

北京商报记者 李芊